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你的广告能唤起目标群体的购买行动吗？
作者：虚竹 时间：2008-7-22 字体：[大] [中] [小]
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每天我们都会看到琳琅满目的广告宣传品，但是有多少你还会有印象？有多少你看了以后马上会采取行动-----进行消费或者购买？ 笔者走遍了大半个中国，能够真正让我心动的广告真的是屈指可数。何以致此？主要是设计者还没有弄清楚广告的最终目的是要让目标群体看完广告以后有所行动，而不是仅仅是传达信息。
“唤起行动”，英文原来是“Call-For-Action”，这是广告设计十分关键的要求，也是广告设计最主要的元素，不管是公益广告还是商业广告都一样，尤其是商业广告，因为厂商先在收益之前做了投入，如果没有唤起目标消费群的购买行动，那这个广告再有创意，也是白搭，投入的钱也就等于肉包子打狗------有去无回。
笔者有幸看到几个触动内心的广告，跟大家分享一下。
1. 海外某国一个火车站站台上零售点的可口可乐冰柜上的前置灯箱广告 (如下图):
画面中利用可口可乐的飘带演绎成铁路，也就是笔者所说的场合行销（Occasion-Based-Marketing)的一种表达方式，建立可口可乐产品与上火车的联系，一句“Take it on board”(中文译作“带瓶饮料上火车喝!”)就起到画龙点睛的作用，而这句话也是这个广告的关键所在，它期待旅客响应它号召，带一瓶可口可乐产品上车，在路途上饮用。你站在站台上等火车来的时候，难耐无聊就会跑去买一瓶可口可乐，那它的目的也就达到了。
2. 在香港的一个餐馆和在大陆的一个小食店内墙上的广告海报 (如下两图)
这两幅画可谓是有着异曲同工之妙，在创意的部分，大陆版更进一步把品牌表现得淋漓尽致------用碗面的“热气”勾画出英文的可口可乐。不过更重要的是这两幅广告都建立了用餐场合和产品的关联，在这基础上，各用了一句非常平淡而有力的口语来引导顾客下单点饮料，“冰冻可口可乐唔该”是广东/香港一带的口语，意思就是“来一瓶冰冻的可口可乐”，和大陆版的广告语是一样的意思，这两句话虽然很平常，但却让你感觉很亲切，能引起许多的共鸣，你置身于餐馆的场景，看到这样的画面，自然地就会跟服务员要可口可乐。
在可口可乐这样的例子还有很多。不过近年国内的企业也有类似的广告，可惜笔者见得不多。
3. 杭州机场到达出口通道墙壁上全球通的广告 (如下图)
画面构造很简单，右边是全球通的商标，中间是母亲和儿子在听电话的动作，左边大篇幅的空间只写了一句话：“全球通真诚提醒你，别忘了给家里打个电话”。当你出差从飞机上走下来，走到这里看到这幅画面，你会做什么？相信你和我一样，都会掏出手机，赶忙给家里的亲人打个电话，报个平安。在看见这画面的那一瞬间，你会下意识地认为这是广告吗？ 不会，你也许还感谢它提醒你这个很重要的事情，就在电话另一端孩子应答着“爸爸”的那一刻，中国移动就毫不留情地给你计算时间，若干天后你就收到中国移动的收费短信了。
无独有偶，笔者在澳门一家酒店（大陆同胞也叫宾馆）的房间里，床头柜上的电话上贴着一张纸条(如下左图)，纸条上写着：“家人望知晓，君已平安到。”(如下右图)
当我下榻酒店，进入房间后，把行李一放，然后准备拨电话给其他房间的同事，看见了这句很朴素的话语，不由自主地打了个电话给家里。第二天结帐的时候，房费的帐单上就多了一项长途话费及其服务费。某种程度上可以说，这就是广告，它企图增加客人在房间内的消费，从而帮助酒店在整体营收上有所增加，而且对于顾家的我，它达到目的了。
4. 还有一个可以凑得上数的，也是中国移动的广告。在广州白云机场领登机牌的时候，服务员给了一个机票夹套，上面就有中国移动的广告。（如左下图）在候机楼等着登机时，也会很无聊地看看这些广告（尽管只有文字），但这广告却很能打动人。在职场打滚的人大多跟我一样，和父母分开住，有空就回一趟家，看看年迈的双亲，平常充其量也就电话问候一下，所以看到这广告上面的话------“父母都喜欢‘听话’的孩子。你多久没听他们说话啦？拿起手机，和世上最唠叨你的那个人说话吧。”特别是最后这一句，心头不免一酸，打开手机，拨通母亲家里的电话......
以上这些广告都有一个共性，都是在一个你习以为常的场合下，一句很平淡却又很有冲击力的广告语让你自觉不自觉地采取了行动，而这就是这些广告所要达到的目的。
你的广告呢？是否也能够唤起目标群体的行动？是否真的在“Call-For-Action”？
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